‘지피지기 백전불태(知彼知己 百戰不殆)’ 손자병법 모공편에 나오는 말로 “자신과 상대방의 상황에 대하여 잘 알고 있으면 백번 싸워도 위태로울 것이 없다”라는 뜻이다.

Z세대는 진정한 다음 세대다. 우리는 앞으로 한국교회를 가득 채우게 될 것으로 기대하는 ‘Z세대’에 대해서 연구해야 한다. 교회는 Z세대를 연구함으로 “교회가 어떻게 다음 세대를 신앙적으로 인도할 것인가?”라는 과제를 해결할 실마리를 찾게 된다.

제트코노미 ZCONOMY (제이슨 도시 & 더니스 빌라 지음 윤태경 옮김, 서울문화사, 2020년)

Z세대는 온전한 디지털 생활을 영위하는 첫 세대다. Z세대는 어릴 적부터 언제나 사용 가능했던 정보통신기술을 사용해 도시, 대륙, 지리적 경계를 넘어 세상과 연결된다. Z세대는 학자금 대출, 총기규제, 평등, 기후변화 같은 사회 이슈들에 적극적으로 목소리를 낸다. Z세대는 디지털 미디어의 대중화 덕분에, 역사상 최초로 글로벌 브랜드를 순식간에 흥하게(또는 망하게) 하고, 활동가가 되고, 기업들의 비즈니스 방식에 영향을 미칠 힘을 갖게 됐다. Z세대는 소비자 트렌드세터로서 가장 중요한 세대가 됐고, 기업의 비즈니스에 영향을 미치려는 의지가 강하다. Z세대는 모바일 기술을 값싸게 이용할 수 있다. 소통은 각 세대를 연결하는 접착제 같다. Z세대의 기술에 대한 기대와 의존은 팬데믹 이후 세계의 비즈니스를 극적으로 바꿀 것이다. Z세대에 대응하려면, 그들에 관한 데이터를 수집하고, 그들의 심리, 현실, 행동과 사고방식 이면에 숨어 있는 동인을 정확히 파악하기 위한 연구와 전략이 필요하다.

1부 Z세대를 형성하는 것

1장 새로운 일상으로의 초대

1996년 이후 출생한 Z세대는 기술, 정보, 세계에 일상에 대한 완전한 새로운 기준을 제시하는 세대다. Z세대는 어릴 적부터 늘 온라인에 접속해 온라인으로 학습할 수 있었다. Z세대는 가장 중요한 트렌드세터가 될 것이고 이들의 영향력을 날로 증가할 것이다 Z세대는 베이비붐 세대가 노년기로 접어듦에 따라, 베이비붐 세대의 공백을 채울 집단이 될 것이다.

Z세대는 현실에서 만나는 사람들뿐 아니라 인터넷 공간에서 익명의 사람들에게도 영향을 미치기에 갈수록 더 많은 영향력을 행사한다. Z세대는 변화를 이끄는 공적 담론을 만들기 위해 온라인 플랫폼을 활용하는 재능을 가졌다. 설문조사 결과, 응답자의 87%가 Z세대를 타깃으로 삼을 필요가 있다고 생각하지만, Z세대의 관심을 끄는 방법을 모르겠다고 답했다.

2장 ‘세대’란 용어의 재정의

Z세대는 대략 1996년부터 2012년 사이에 태어났다. 1996년 이후에 태어난 미국인들을 Z세대라고 구분하는 이유는 그들이 이전 세대를 가장 강렬하게 규정한 사건인 9.11 테러를 기억하지 못하는 연령 집단이기 때문이다.

Z세대는 때와 장소에 구애받지 않고 자신의 휴대전화와 태블릿PC를 통해 지구 반대편에서 일어나는 사건들을 실시간으로 지켜본다. Z세대는 이동통신 기술에 전례 없이 의존하는 세대다. Z세대의 31%는 30분만 스마트폰과 떨어져 있어도 불편함을 느낀다. Z세대는 신기술의 접촉, 수용, 보편화, 트렌드 세팅을 선도하는 세대라는 면에서 이전 세대와 비교된다.

3장 Z세대를 형성시킨 사건들

Z세대는 뉴스 보도, 가두 시위, 소셜미디어를 통해 사회적 가치들의 세대 간 충돌을 지켜보며 성장했다. Z세대는 ‘신기술로 뭐든 할 수 있는’ 세대로 알려져 있지만, 불행하게도 총기 난사 사건으로 다수의 살상자가 발생하는 시대에 성장기를 보낸 세대이기도 하다.

(1) 교육과 학습 / Z세대는 신기술을 학습 도구를 삼지만, 그들이 다양한 디지털 기기들을 사용하는 양상은 이전 세대들과 다르다. 이전의 어느 세대보다도 정보가 민주화되고 접근이 용이해졌다. 우리가 주목하는 것은 학습 트렌드가 음성검색이다. 요즘 Z세대 어린이들은 음성검색을 애용한다. 키보드로 타자 치는 법을 배우기 전부터 말이다. (알렉사, 시리에게 물어봄)

(2) 유튜브, 콘텐츠 제작, 넷플릭스 / Z세대에게 무엇보다 중요한 콘텐츠 소비의 주요 도구는 스마트폰이다. Z세대는 궁금한 점이 있으면 구글에서 검색하는 대신 곧바로 유튜브에서 검색하는 경우가 많다. 18세부터 24세까지 인터넷 사용자 중 96%가 유튜브에 접속한다. Z세대는 자신이 원할 때 콘텐츠에 접근할 수 있다. 또 Z세대는 콘텐츠 크리에이터이기도 하다.

(3) 정신적, 신체적 건강 / Z세대의 형성에 영향을 미친 요소는 신기술의 발전 외에도 정신적, 신체적 건강에 관한 관심을 꼽을 수 있다. 소셜미디어가 Z세대 구성원의 자존감을 낮출 수 있고, 청소년들에게 초조감, 불안감, 스트레스를 안길 수 있다. 교묘한 따돌림의 형태로 특정인을 괴롭히는 모습이 소셜미디어에서는 늘 발견된다. Z세대의 61%가 인터넷상의 평판을 잘 관리하는 방법을 학교에서 가르쳐야 한다고 답했다.

4장 6.1인치 스크린을 통한 삶

(1) 스마트폰에서 떨어질 수 없는 세대 / 요새는 너도나도 스마트폰을 끼고 산다. 이것이 현대인들의 일상 풍경이지만, Z세대보다 나이가 많은 사람이라면 이와 다른 일상 풍경을 기억할 것이다. Z세대의 일상적인 스마트폰 의존은 Z세대의 세계관을 형성하고, 직장에서 소통과 협업에 대한 영향을 미치고, 교육에 대한 시각을 바꾼다. 다른 세대들은 Z세대의 기술적 기대수준을 유별나다고 느낀다. Z세대는 스마트폰과 함께 아주 많은 시간을 보낸다. Z세대의 84%가 1주일에 최소 1회 이상 메신저 앱을 사용하고, 45%는 메시지를 보낼 때 대부분, 또는 항상 이모티콘을 사용한다. 특히 Z세대가 이모티콘으로만 구성된 메시지를 보낼 때 다른 세대는 당혹스러워한다. Z세대 안에서도 디지털 생활에 할애하는 시간을 통해 성별 격차를 발견하게 된다. Z세대 여성은 Z세대 남성보다 더 많이 디지털적으로 상호작용한다. Z세대 남성은 여성에 비해 게임에 사용하는 시간이 두드러지게 많다. Z세대는 늘 인터넷에 연결된 상태다.

(2) 소셜미디어가 Z세대의 미디어다 / Z세대는 친구, 가족, 뉴스, 세계적 사건, 엔터테인먼트와 연결되는 수단으로 소셜미디어를 늘 사용해온 세대다. 소셜미디어의 잠재적 악영향과 부작용에도 불구하고 Z세대는 소셜미디어에 크게 의존한다. Z세대에게 ‘황금시간대’는 TV 시청과 관련 있는 단어가 아니라, 인스타그램이나 틱톡에 새 게시물을 올릴 때 좋아요와 댓글을 많이 받기 좋아하는 시간대를 가리키는 단어다.

(3) 플랫폼

스냅챗 / Z세대는 스냅챗에 열광한다. 스냅챗은 격식을 차리지 않는 느낌이다. 스냅챗은 인스타그램처럼 완벽한 사진을 올릴 필요가 없다. 유니크하고 개성 넘치는 사진을 빨리 만들 수 있는 스냅챗의 특성은 Z세대의 성향, Z세대의 고도로 시각적인 세대적 규범에 부합한다. 스냅챗에서는 가장 친한 친구 수백 명에게 사진을 보내고, 24시간 안에 친구가 답장으로 보낸 사진을 볼 수 있다. 스냅챗은 자신이 선택한 친구들에게만 사진을 보낸다. 스냅챗은 페이스북이 대중화된 이후, 새롭게 인기를 끌고 있는, 즉 요새 Z세대 사이에서 유행하는 소셜미디어 플랫폼이다.

인스타그램 / 인스타그램은 Z세대가 세상에 보여주고 싶은 본인의 생활방식, 경험, 정체성, 가치, 개인 브랜드를 표현하는 편집된 사진들을 모아놓은 소셜미디어다. 인스타그램은 소셜미디어 인플루언서라는 현상을 낳은 플랫폼이다.

페이스북 / Z세대는 “페이스북은 밀레니엄(밀레니얼) 세대처럼 나이 든 사람들이 쓰는 앱”이라고 생각한다. 페이스북은 트위터와 더불어, Z세대가 사용하는 소셜미디어 목록에 들어 있지만, 신뢰도, 영향력 면에서 다른 소셜미디어 플랫폼에 비해 낮게 평가받는다.

트위터 / 20대 Z세대 구성원들은 최신 뉴스를 접하기 위해 트위터에 의존한다. Z세대는 트위터를 사회운동의 플랫폼으로 인식한다.

인스턴트 메시지, 문자 메시지, 영상 메시지, 화상채팅 / Z세대와 다른 세대 소통방식의 가장 큰 차이 중 하나는 Z세대는 어릴 적부터 언제나 인스턴트 메시지를 주고받을 수 있었다는 점이다.

스마트폰의 범용성 / Z세대의 스마트폰 의존은 Z세대 어린이들이 성인이 됨에 따라 더 심화될 것이다. 전향적인 리더들은 Z세대의 스마트폰 사용을 비판하기보다는 Z세대의 모바일 기기 선호 성향을 어떻게 이용할지 고민한다.Z세대 어린이와 청소년들이 성장함에 따라, 작은 스마트폰 화면에서 모든 소통이 가능하길 기대할 것이다. 그들은 다른 삶의 방식을 못하는 세대다.

5장 돈, 저축, 지출

Z세대는 “스마트폰으로 결제하는 게 당연하죠. 저는 지갑에 신용카드를 넣고 다니는 게 구닥다리로 느껴져요.”라고 말한다.

(1) Z세대의 자금 출처 / 부모나 가족 구성원의 지원, 시간제 근로(주당 20시간), 단기 아르바이트, 전일제 근로, 용돈 등이다. 스스로 돈을 벌려는 열망은 Z세대에게 보편적으로 나타나는 성향이다.

(2) 요새 누가 지갑을 들고 다녀? / Z세대는 현금 소지를 불편해한다. Z세대는 막 성인이 되는 20대 때 현금을 주요 결제수단으로 인식하지 않는 첫 세대다. Z세대의 디지털 지출 습관은 Z세대의 필요를 더 잘 충족하려고 개발된 새로운 기술 플랫폼에게 기회가 된다.

(3) 대학과 부채 / Z세대는 “저는 밀레니엄(밀레니얼) 세대처럼 빚만 갚다가 인생을 다 허비하고 싶지 않아요.”라고 말한다.

(4) Z세대와 대학 / Z세대는 대학 진학을 희망하는 성향을 일관되게 나타내고 있다. ‘가능하면 빚을 덜 지고 대학을 졸업하고 싶다’는 정서가 Z세대에게 점점 더 뚜렷이 나타나고 있다.

(5) 소비자 부채 / Z세대의 23%는 무슨 일이 있더라도 빚을 지지 말아야 한다고 믿는다. Z세대는 되도록 빚을 지지 않으려고 노력하는 한편, 개인 대출과 재융자 옵션을 제공하는 핀테크 시장에 접근한다.

2부 세계에서 가장 영향력 있는 고객들

6장 Z세대가 브랜드에 바라는 점

Z세대는 전자상거래와 전통적 구매 행위로 연간 수십억 달러를 지출 중이고, 제품과 서비스 판매자들의 사회적 대의에 대한 태도에 영향을 미치고 있다. 어린 소비자들이 의류, 화장품, 음악 부분에서 트렌드를 선호하는 계층이라는 것은 상식이다. 광고주들이 20대 소비자들의 마음을 얻으려는 이유다. 더 가치 있게 소비하기 / Z세대는 첫째도 가성비, 둘째도 가성비, 셋째도 가성비다.

(1) 맞춤형 광고 / Z세대는 역사상 어느 세대보다 많은 제품, 서비스, 브랜드 광고와 콘텐츠를 접하면서 성장한 세대다. 메리 앨런 듀건은 “겁이 많은 이전 세대들에 비해, Z세대는 겁이 없는 세대”라고 말한다. Z세대는 쇼핑하는 과정에서 끊임없이 본인에 관한 데이터를 만들도록 조건화됐다.

(2) 브랜드는 플랫폼이다 / 브랜드를 플랫폼으로 인식하는 시각은 기업의 비전을 제조, 운영부터 마케팅, PR까지 기업의 모든 활동에 연계시킨다. 브랜드가 플랫폼이 될지 말지는 결국 고객 신뢰에 달렸다. 성공한 Z세대 브랜드 플랫폼은 3개의 요소를 갖췄다.

첫째, 대상 독자에게 가장 효과적으로 도달하기 위한 경로의 일관성이다. 둘째, 데이터 기반 트래킹에 대응하는 능력이다. 즉, 가능한 모든 정보를 수집하고 해당 정보를 개별 고객과 연결시키는 능력이다. 셋째, Z세대 고객들의 인생단계, 우선순위에 부합하는 모습을 보임으로써 형성한 유의미한 연결고리다.

(3) Z세대에게 적응하기 / Z세대는 브랜드와 고객의 투명성, 트랜드의 신속한 부상과 소멸을 당연시하는 시대에 성장한 세대다.

7장 Z세대가 구매하는 것들

현재 가장 나이 어린 Z세대 구성원은 초등학생과 유아다.

(1) 화장품과 뷰티 제품 / Z세대는 메이크업 트렌드에 가장 큰 영향을 미치고, 큰 영향을 받는 세대다. Z세대에게 인기 있는 또 다른 뷰티 브랜드인 ‘러시’는 제품 판매에만 매진하지 않고, 모든 사업 활동에서 기후변화 이슈를 고려하는 모습을 보인다.

(2) 게임과 소비자 기술 / Z세대는 스마트폰부터 알렉사, e스포츠까지 신기술을 아주 빨리 받아들인 얼리어답터 세대다. 특히 게임은 Z세대에게 폭발적인 인기를 끌고 있다.

(3) 엔터테인먼트 / Z세대는 모든 것이 스트리밍되는 트렌드를 선도하고 있다. 엔터테이너와 상호작용하려는 Z세대의 욕구에 부합하는 이들은 모든 게시물에 ‘하트’나 ‘좋아요’를 누르는 팬 군단을 얻을 수 있다. 대다수 Z세대 구성원에게 엔터테인먼트는 사회적 활동 수단이다.

(4) 미래의 지출 / 취업자 증가로 인한 Z세대의 구매력 증가는 경제에 훨씬 더 큰 영향을 미치기 시작했다. (뱅킹, 자동차와 교통, 주택임대와 내 집 마련, 보험과 투자, 여행, 숙박, 관광, 주얼리, 액세서리)

8장 Z세대의 브랜드 로열티를 얻는 법

메리 엘런 듀건은 말한다. “Z세대는 브랜드를 사지 않습니다. 브랜드에 합류하죠.” Z세대에게 브랜드는 본인이 지향하는 정체성의 표현이다. 모든 Z세대 마케팅에서 핵심은 진정성이다.

Z세대의 고객 여정

‘고객 여정’이란 고객이 구매를 결정하기 전에 밟는 절차를 가리키는 용어다.

(1) 포지셔닝 / 모든 브랜드는 고객들이 브랜드와 자신을 연계하도록 설득하기에 앞서 먼저 자신이 어떠한 브랜드인지 알아야 한다.

(2) 인게이지먼트와 인지도 / Z세대는 광고판이나 신문 광고, TV 광고를 신경 쓰지 않는다. ‘브랜드 인게이지먼트’는 단순히 Z세대 고객에게 브랜드를 제시하는 것보다 훨씬 큰 의미를 지닌다. 인게이지먼트 단계는 처음으로 Z세대의 열망과 이어질 기회이기도 하다. Z세대를 고객으로 확보하기 위해서는, 적절한 인게이지먼트와 인지도 확보가 중요하다.

(3) 최초 구매 / 이 단계는 고객이 최초 구매를 결정하는 순간을 가리킨다. Z세대는 원클릭 결재가 일상이다. 쉬운 환불 절차도 구매 경험만큼이나 중요하다. 쇼핑객의 96%가 환불 경험을 토대로 다시 구매할 의향이 있다고 답했다. 69%는 반송 비용 지불을 요구하는 소매업체의 상품은 재구매하지 않겠다고 답했다.

(4) 브랜드 충성도 얻기 / Z세대에게서 브랜드 충성도를 확보하려면, 뛰어난 품질의 제품과 서비스 경험만으로는 불충분하다. 뛰어난 제품과 서비스 경험은 기본이다. 브랜드 포지셔닝, 브랜드 인게이지먼트, 브랜드 인지도 구축 단계에서 일관되고 투명하게 그러한 메시지를 높은 퀄리티의 영상으로 전달해야 브랜드 충성도를 높일 수 있다.

(5) 지인에게 소개하기 / 소비자들이 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내고 지인에게 상품을 소개하게 유도하는, ‘입소문 마케팅’은 Z세대의 직접적 구매를 이끌어내는 효과가 가장 큰 마케팅 방식이다. 자연스러운 추천을 촉진하는 또 다른 방법은 디지털 플랫폼을 통해 가치 있는 콘텐츠 영상을 공유하는 것이다. 고객 여정은 모든 단계가 중요하다.

9장 고객 인게이지먼트와 인지도

Z세대 구성원들에게 브랜드 인지도와 인게이지먼트를 늘리는 최선의 방법은 솔직하고 개인적인 연결이다.

(1) Z세대의 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 사람들 / 2018년 Z세대 현황 조사에서 우리는 Z세대의 구매 결정에 가장 큰 영향을 미치는 사람은 친구와 가족이라는 사실을 발견했다. (전도도 친구와 가족을 통해서 이뤄질 수 있을 가능성이 크다)

Z세대는 최초 구매 전에 다른 이의 조언을 구하는 세대다. 인터넷에서 입소문을 내려면 평점, 리뷰, 소셜미디어 게시물, 상호작용이 필요하다. 가장 연령이 낮은 (12세 이하) Z세대 구성원들의 경우, 최초 인지와 입소문을 일으키기 위한 효과적인 방법은 부모를 통해 어린이들과 관계를 맺는 온라인 광고 전략과 학교 파트너십이다.

(2) 모바일이 전부다 / 여기까지 읽은 독자라면, Z세대에게 도달하기에 가장 좋은 경로가 바로 스마트폰임을 눈치챘을 것이다. Z세대는 스마트폰에 정서적으로 깊이 의존한다. Z세대들은 역사가 오래된 기업들의 홈페이지, 플랫폼, 앱에 접속하는 데 어려움을 겪었다. Z세대는 극히 쉽고 직관적으로 이용 가능한 웹 사이트, 플랫폼, 앱을 기대한다. 그렇지 않으면 다른 디지털 채널로 떠나버릴 것이다. 모바일 접속을 우선하는 마케팅 활동이 중요한 이유 중 하나는 전통적인 컴퓨터 검색보다 스마트폰 검색을 우선시하는 검색엔진들이 있다.

(3) 인터넷 영성과 비주얼로 광고하는 시대 / Z세대는 어린 시절부터 시각적 학습자, 구매자로 조건화됐다. 메리 앨런 듀건은 이렇게 말했다. “Z세대는 인터넷을 주로 오락 용도로 사용하고, 그다음 정보 검색용으로 사용하는 최초의 세대입니다. 그들은 이전 세대와 아주 큰 차이를 보입니다.”

Z세대에게 있어 재미는 중요한 요소이다. Z세대를 대상으로 한 광고에서는 광고 영상이 나가는 채널보다는 연관성 있는 영성과 비주얼이 더욱 중요하다. Z세대가 현재 인생 단계에서 경험하는 희로애락, 신체상에 대한 걱정을 잘 반영한 광고 영상에는 Z세대 구성원들의 댓글과 공유가 이어진다.

(4) 의류, 스포츠, 음악, 음식, Z세대 문화의 융합 / 우리의 연구 과정에서 지속적으로 발견된 흥미로운 트렌드는 의류, 스포츠, 음악, 음식과 Z세대 문화의 융합이었다.

(5) 검색엔진, 아마존 / 아마존은 Z세대를 위한 검색엔진이다.

(6) 온라인 인플루언서 / 여기까지 읽은 독자라면 온라인 인플루언서들이 Z세대에게 있어 신뢰의 매개체라고 결론 내릴 가능성이 높다. 인플루언서들은 제품이나 서비스를 홍보하는 대가로 돈을 받지만, Z세대는 그들을 신뢰하고 그들이 추천하는 제품이나 서비스를 구매하니 말이다.

(7) Z세대의 최초 구매를 이끄는 동인 / 브랜드 인게이지먼트, 판매, 성장, 고객 구매 여정은 결국엔 구매로 이어져야 한다. 우리는 최초 구매를 유발하는 5가지 핵심 동인을 식별했다. 첫째, 가격이다. 둘째, 구매의 용이성이다. 셋째, 온라인 평점과 리뷰다. 넷째, 환불의 용이성이다. 다섯째, 지인의 추천이다.

(8) 긍정적 평점과 리뷰를 유도하는 법 / Z세대는 온라인으로 제품이나 서비스를 구매할 때 평점과 리뷰를 참고한다. Z세대에게 상품을 판매하려면, 사람들의 정직한 최근 리뷰, 평점, 영상, 증언을 촉진하는 것이 절대적으로 중요하다.

3부 Z세대가 바꾸는 직장 세계

10장 Z세대 신입사원 받기

Z세대는 일하고 싶어한다. 특히 Z세대는 안정된 기업에서 일하고 싶어한다. Z세대는 직장 상사와 더 많이 소통하길 바란다.

Z세대가 일자를 찾는 법 / 먼저 친구에게 묻고 유튜브에서 검색하기. Z세대 직원을 효과적으로 채용하기 위해 꼭 스냅챗을 사용해야 한다는 것은 아니다. 하지만 Z세대가 소셜 플랫폼을 활용한다는 점을 이해해야 한다.

11장 Z세대 직원의 장기적 잠재력을 개방하는 법

직원 인게이지먼트를 높이는 데 투자하는 편이 낫다. 미국 Z세대의 64%가 고용주들이 Z세대를 이해하지 못하고 있음을 느낀다고 답했다.

멘토 / 신입사원에게 중요한 것은 출근 첫날 소개받는 멘토이다.

신속한 소통 / Z세대들은 항상 스마트폰을 사용하고 소셜미디어에 연결되어 있다. 2018년 Z세대 현황 조사에서, Z세대 응답자의 2/3가 최소한 몇 주에 1번은 팀장에게 피드백을 받아야 직장에 계속 남을 것이라고 답했다. Z세대 직원에게 1주일에 최소 1회, 신속한 상호작용 피드백을 제공해야 한다.

훈련과 재능 계발 / Z세대의 주요 직장 선택 기준 중 하나는 재능 계발 기회와 직무 간 훈련에 대한 약속이다.

근속 / Z세대 직원들의 이직을 연구하는 과정에서 발견한 것은, 정기적이고 지속적인 소통이 그들의 직장 경험에 큰 영향을 미치며 이것이야말로 그들의 이직을 막는 열쇠라는 사실이다.

향후 전망 / 세상을 바꿀 10가지 트렌드

1. 자동차와 교통혁명 2. 가상현실과 증강현실 3. 고령화와 세대교체 4. 인공지능, 사물인터넷, 커넥티드디바이스, 소비자 기술 5. 사무 자동화 6. 획기적 의료기술 7. 우주여행 8. 지구적 문제 9. 블록체인 10. 대학의 변화

최강소비권력 Z세대가 온다 (제프 프롬 & 앤지 리드 지음, 홍익출판사, 2018년)

1장 Z세대는 누구인가?

Z세대가 밀레니엄(이 책에서 밀레니얼 세대를 밀레니엄 세대라고 씀. 저자를 따라서 이하 밀레니엄이라고 씀) 세대보다는 침묵 세대, 또는 베이비부머세대를 더 닮았다고 말하는 사람들이 있다. Z세대는 9.11 테러 발생 이후의 시대에서 성장하고 있기 때문에 전쟁과 국내외 테러 위협에 더 민감하게 반응한다. Z세대를 가장 잘 수식하는 단어를 ‘중심, 또는 중추(pivotal)’라고 결론지었다. 모든 세대의 중심에 있다는 의미에서 그렇다.

인종주의를 넘어선 첫 번째 세대. 그레이스 미스백은 “우리 Z세대는 누구나 모두와 친구가 될 수 있는 세상에서 성장했다.”고 말했다. Z세대가 보이는 다민족 포용력의 이유를 백인 인구의 지속적인 감소에서 찾을 수 있다.

Z세대, 현실감 있는 별종

Z세대와 밀레니엄 세대는 모두 기술에 익숙하다. Z세대는 자신만의 관점과 생각, 니즈(필요 욕구, needs), 브랜드에 대한 기대를 가진 별도의 소비자 그룹이다. 밀레니엄(밀레니얼) 세대는 TV, 휴대폰, 노트북, 데스크탑, 태블릿PC, 게임기 가운데 2개를 동시에 조작할 수 있지만, Z세대는 5개의 스크린을 한꺼번에 오가는 멀티스태킹에 능하다.

Z세대를 행동하게 하는 것들

(1) 기술 / 오늘날의 10대(소위 Z세대)는 완전한 포스트 디지털 시대에 태어나고 자란 첫 번째 세대다. 스마트폰과 소셜미디어가 없는 세상을 알지 못하는 그들에게는 이 두 가지 존재하는 세상이 지극히 온당하고 평범하다.

토마스 쿨로풀로스 & 댄 켈드슨는 <Z세대 효과>에서 “밀레니엄 세대는 Z세대라는 진정한 디지털 원주민의 베타 티저(예고편) 버전이다.”라고 말했다. ‘베타 버전’이란, 소프트웨어나 하드웨어 제품을 정식으로 출시하기 전 미처 발견하지 못한 제품의 결점을 찾아낼 목적으로 일반인에게 사전 배포하여 사용해보게 하는 테스트용 제품을 말한다. Z세대에게 어필하려면 기술이 눈에 보여서는 안 된다. Z세대에게 속도의 존재가 느껴지지 않을 정도로 빨라야 한다.

(2) 멀티스태킹 / Z세대는 종종 금붕어 같은 집중력을 지녔다는 오명을 쓰곤 한다. 그만큼 산만하다는 것이다. 하지만 사실은 집중력이 부족한 게 아니라 이전 세대에 비해 이들의 뇌가 디지털 환경에 더 빠르게 적응하고 있는 것뿐이다.

(3) 지식 / 이들은 ‘덕후’라고 불린다 해도 눈 하나 깜빡하지 않을 것이다. 오히려 영광으로 여길 것이다. Z세대는 자신들이 보유한 지식, 직업윤리, 창의력에 자부심을 가지고 있다. 지금 10대(Z세대)는 해당 이슈(심지어 정치 영역까지)에 자기들의 목소리를 내고 싶어 한다.

(4) 소셜미디어 / Z세대가 성장할 때, 인스타그램, 핀터레스트, 스냅챗 같은 플랫폼이 급부상했다. (페이스북, 트위터는 선배 취급을 받는다.) 10대(Z세대)에게 소셜미디어가 없는 세상은 존재하지 않는다. (Z세대는 선택적으로 공유한다.) 소셜미디어를 통해 Z세대에게 다가가려는 브랜드라면 극히 조심스러운 접근법을 취해야 한다. (소셜미디어를 통한 섣부른 마케팅은 금물이다.) (5) 조심성. 불확실성이 도처에 깔린 세상에서 성장한 Z세대는 안전을 간절히 원한다. (스냅챗은 Z세대가 원하는 지점-안정성-을 아주 잘 공략한 소셜미디어다.)

Z세대의 걱정거리

(1) 테러와 폭력 / 전 세계 청소년들은 테러와 폭력을 우려하고 있다. 미국 청소년의 82%가 폭력과 테러가 증가하는 데 대해 심각하게 우려하고 있다. Z세대는 현실적이다. (이것은 충격적인 사실이다.) Z세대는 자기들끼리 공유할 수 있는 진정한 이야기, 자신들의 평범한 일상을 반영한 콘텐츠를 기대한다. (이상을 노래하는 콘텐츠를 더 이상 원하지 않는다.)

(2) 경제 / Z세대가 겪은 가장 큰 경제사건은 2008년 금융위기다. 미국발 금융위기로 말미암아 전 세계가 대공황 이후 최악의 경제 침체를 겪었다. “불확실성이 가득한 경제 환경과 검소하고 회의적인 X세대 부모 밑에서 자란 Z세대는 특권의식이 적고 돈의 가치를 중시하는 세대로 성장했습니다.” 크리스틴 헤슬러는 “재정적 안정은 Z세대에게 매우 중요한 문제다.”라고 말했다. 미국에서 첫 번째 적금계좌를 개설하는 평균연령은 13세다. (이때부터 대학등록금을 모으기 위해서 적금을 시작한다) Z세대는 ‘꿈의 직업’을 좇아 열정을 불사르는 밀레니엄 세대와 정반대다.

Z세대의 신념은 무엇인가?

(1) 가족 / Z세대는 부모의 지혜를 신뢰하며 자신들의 관심사를 주저 없이 공유한다. Z세대는 부모와 함께 음악, 영화, TV 쇼를 즐긴다.

(2) 다양성과 평등.

Z세대를 정의하는 대의는 인류의 평등이다. (Z세대는 평등을 수호하기 위해 언제든 거리 집회에 나선다.) 다소 보수적인 성향과는 대조적으로 Z세대는 평등권에 관해서는 대단히 왼쪽으로 치우친 입장을 고수한다.

성공은 쟁취하는 것

10대(Z세대) 응답자의 절반 이상이 개인의 성공이 인생에서 가장 중요한 요소라고 대답했다. (이것은 소셜미디어의 영향 때문이라고 할 수 있다.) Z세대는 좋은 일이 생기거나 누군가 성공했을 때 소셜미디어에 공유하기 때문에 ‘무소식이 희소식’이라는 속담이 이들에게 통하지 않는다. (사진으로 증명할 수 없는 일은 일어난 적이 없는 것으로 생각한다.) Z세대는 조금도 순진하지 않다. (경제적인 측면에서. 그들은 다 알고 있다.) Z세대는 개개인에 대한 보상을 매우 중요시한다. (Z세대의 성공은 개인의 노력과 성취의 결과다.)

2장 날 때부터 모바일, 소셜 세대

“Z세대는 처음부터 최신 스마트폰 사용 능력을 가지고 태어난 것으로 보인다.” “Z세대는 말보다 스마트폰 조작법을 먼저 배우게 되었다.” Z세대가 모바일 기기를 중요시한다. 미국 청소년 소비자 75%가 자신에게 가장 중요한 전자 기기로 스마트폰을 꼽았다. (스마트폰을 통해서 인터넷과 소셜미디어에 연결되기 원한다.) 소셜미디어는 Z세대가 세상과 관계를 맺는 방식에도 큰 영향을 미친다. 소셜미디어는 사회생활을 영위하는 데 있어 가장 편리한 수단, 즉 ‘사회화’의 도구자 이 세대가 친구나 가족과 소통하고 전 세계와 관계를 맺고 재미를 추구하는 방식이다. (Z세대에게 소셜미디어는 기술적인 도구나 미디어가 아니다.) 그래서 Z세대에게 진부한 광고나 마케팅은 전혀 관심을 끌 수 없다.

Z세대의 소셜라이프 스타일

인류 문명은 (언제나) 기술 발전과 반대로 흘러갔다. 인터넷이 사람을 바보로 만들 것이라고 했다. 소셜미디어가 인류에게 해악을 끼칠 것이라고 했다. 물론 부정적인 측면이 있다. CNN이 진행한 연구에 따르면, 13세가량의 아이들은 하루에 많게는 최대 100번까지 소셜미디어 계정을 확인하고 한다. (소셜미디어의 중독성 때문이다.) 소셜미디어가 자존감 문제로 이어져서 심하면 우울증을 일으킬 수도 있다. 그러나 소셜미디어가 자아 형성 단계인 10대에게 긍정적인 영향을 미치는지, 부정적인 영향을 미치는지에 대한 논쟁이 뜨겁다.

(소셜미디어의 긍정적인 측면과 부정적인 측면이 모두 존재한다.) 낸시 세일즈는 “일부 10대들은 소셜미디어 사용을 통해서 더 큰 힘을 얻고 더 많은 사람과 소통하게 되었다고 느끼지만, 일부는 사이버 괴롭힘의 피해자가 되고 있다.”라고 말했다.

게리 바이너척은 “기술은 우리를 바꾼 게 아니라 우리가 어떻게든 성취했을 일들을 더 쉽게 할 수 있게 도와주고 있는 것뿐이다.”라고 말했다. 그는 또 “학교에서 친구가 없던 아이들이 소셜플랫폼을 통해 온라인 친구를 사귈 기회를 얻게 되었다. 인터넷에서 마음에 맞는 친구나 공동체를 찾아 소통하는 일이 이뤄졌다.”라고 말했다.

바이너척은 또 “새로운 미디어가 탄생할 때마다 그 발명품이 사회를 망쳐놓을지 모른다는 건전한 두려움을 가졌다. 그러나 인간은 언제까지나 새로운 흥밋거리를 찾아 나서고, 미디어를 소비하고, 서로 소통할 것이다. 언제나 말이다.”라고 말했다. (소셜미디어의 부정적인 측면만 보지 말고, 긍정적으로 활용할 방안을 마련해야 한다. 특히 Z세대가 그렇게 하도록 지도해야 한다.)

(1) 침착하고 쿨하게 소통한다 / 연구에 의하면, 10대들의 소셜미디어 소통이 전반적으로 친구와 가족을 중심으로 이루어지며, 친구가 올린 글에 댓글을 남기거나 사진, 동영상, 의견 그리고 노래 및 음악 재생 목록 링크를 공유하는 방식으로 자신을 표현한다고 한다.

(2) 경험 / Z세대는 콘서트나 스포츠 행사 관람, 외식, 여행, 친구들과 핫한 곳에서 보낸 시간 등 자신이 경험 재미있는 일들을 사람들에게 과시하고 싶어 한다. 리테일 퍼셉션즈에 의하면 “Z세대의 62%가 물질보다 경험에 돈을 쓰기를 선호한다.”라고 한다. 조 콕스는 “Z세대는 경험 수집가이며 소셜서클 안에서 친구나 팔로워들을 통해 인기를 늘리는 데 그 경험들을 활용한다.”라고 말했다.

(3) 교육 / Z세대는 뛰어난 학습 능력을 타고났고 또 배움의 기회를 찾아 나서고, 배움 자체를 즐기는 세대다. 이들은 배움에도 모바일을 활용한다. (손가락만 까딱하면 지천에 널린 정보를 얻을 수 있다.) Z세대의 52%가 유튜브를 활용해서 온라인 강의의 부족한 부분을 메운다. Z세대는 배움을 추구하는 데 있어서, 더욱 쉽게 학습하기를 원한다.

(4) 세상을 바꾼다 / Z세대의 특징은, 눈에 띄는 변화와 새로운 세상을 향한 진심 어린이 열정이 있다는 것이다. Z세대를 정의하는 특징은 ‘공동체 의식’이다. (신조어. ‘필랜스러틴’ = 자선 활동을 뜻하는 ‘필랜스러피’와 ‘틴’의 합성어) Z세대는 세상을 바꾸기 위해서 (지금) 나선다. (소셜미디어를 통해서) 미국과 영국의 10대들을 조사한 결과, 10대의 49%가 적어도 한 달에 한 번은 자원봉사 활동을 한다고 응답했다. (이전 세대와 다른 부분이다.) Z세대는 검소한 세대인 동시에 마음이 향하는 곳에는 주저하지 않고 돈을 쓰는 세대다. (아주 특이한 부분이다.)

(5) 게임 / 모바일 기기나 소셜미디어와 관련된 가장 흔한 형태의 오락거리는 온라인 게임이다. Z세대는 온라인 게임을 중요하게 생각한다. Z세대의 66% 이상이 취미가 온라인 게임이라고 자랑스럽게 말한다. (응답한다) 부모들은 컴퓨터 게임이 시간 낭비라고 생각하지만, 게임을 통해서 교우관계를 형성하고 유지한다. 퓨 리서치 센터가 2015년에 실시한 연구에 따르면 10대(Z세대)의 50% 이상이 온라인에서 새로운 친구를 사귄다.

(6) 유머 / (재미와 유머는 다르다) 스콧 포겔은 “Z세대는 괴상하고 정신 나간 것 같은 감성이 담긴 것들을 좋아합니다. 밀레니엄 세대는 자신을 이상하게 보이는 뭔가를 소셜미디어에 올리지 않습니다. 그러나 Z세대는 자신들의 은밀한 사생활도 노출시킵니다.”라고 말했다 여기서 나온 것이 있다. “유머와 자기비하를 적절히 혼합해서 내재화한 브랜드는 Z세대에 어필할 수 있다.” (그러나) 지나치게 애를 쓴다는 인상을 주면 외면당한다.

(7) 재미 / 소셜미디어는 재미와 오락을 모두 즐길 수 있는 공간이다.

소셜미디어에 모든 것을 걸지 마라

그렇다고 Z세대가 소셜미디어를 숭배한다고(결정적인 영향을 받는다고) 생각하지 않아야 한다. Z세대가 개인적으로는 소셜미디어를 좋아하는 것이 아니라고 한다. Z세대는 소셜라이프에 강박증을 가지고 있다. 마스백은 말한다. 퓨처캐스트와 바클리 보고서는 “Z세대는(즉 우리는) 모든 시간을 쏟아부을 만큼 한가하지 않아요. 학교, 운동, 방과 후 활동, 봉사 활동, 여기에 우리가 시작한 사업까지 신경 써야 하니까요.”라고 말한다. “Z세대는 우선순위를 알고 있다.” Z세대의 우선순위는 학교 공부와 성적이다. (소셜미디어가 그들의 우선순위가 아니다.) 그리고 대학진학이 그다음이다. 소셜미디어의 우선순위는 하위권이다.

현실 속 소셜라이프

Z세대가 하루 종일 스마트폰을 사용하는 것은 아니다. (Z세대에게는 어떻든 사회화가 중요한 것이다. 스마트폰은 그것에 이용하는 것이다) “사회적 연결성은 인간이 인간이기에 필요한 핵심적인 요소이며, 또한 행복과 건강을 유지하는데 중요한 것이다) 사회적 연결성을 위해서 스마트폰을 사용하는 것이다.” 이 모든 것이 소셜미디어의 덕분이라고 했다.

소셜미디어가 거는 기대

(1) 온 디맨드(맞춤형) / 이것은 ‘수요자가 원하는 물품이나 서비스를 곧바로 공급하는 비즈니스 모델’을 뜻한다. 부모가 픽업해주지 못할 때 우버나 리프트 같은 앱이 있다. (미국에서 그렇다.) 그러나 모든 일엔 장단점이 있다. 터치 한 번이면 거의 모든 게 가능해진 세상에 사는 Z세대는 그만큼 인내심도 짧다. Z세대는 즉각적인 만족감을 원한다. (느린 웹사이트는 이용하지 않겠다고 65%가 응답했다.) Z세대는 속도뿐 아니라 ‘진짜’를 원한다. (가공된 진실은 싫어한다.)

(2) 진정성 / 그레그 위트는 “Z세대는 진짜를 원한다. 투명성을 바란다. 무엇보다 Z세대는 독창성을 원한다.”라고 말했다. (10대는 현실과의 연관성을 현명하게 따진다.)

(3) 프라이버시와 익명성 / Z세대는 어릴 적부터 온라인 프라이버시와 보안의 중요성을 많이 듣고 자랐다. 이들은 온라인에서 공유해야 할 것과 해서는 안 될 것을 잘 인지하고 있다. (이들 Z세대는 휴대폰을 켜거나 소셜미디어에 로그인한 뒤 가장 먼저 하는 것이 프라이버시 설정을 활성화하는 것이다. 그들은 온라인에서 자신을 보호하는 일에 아주 능숙하다.) 온라인에서 부적절한 사진이나 언행이 남아서 자신이 꿈꾸는 대학에 입학하거나 회사에 들어가서 걸림돌이 될 수 있음을 잘 알고 있다. (이전 세대와 매우 다른 부분이라고 할 수 있다.)

Z세대는 소셜미디어를 떠나지 않고 (그 대신) 개인정보 보안 수준이 높고 익명성이 보장된 플랫폼으로 옮겨간다. (그래야 Z세대에게 인기를 끌 수 있다.) Z세대는 자신들을 마케팅 타깃이 아니라 하나의 인간으로 대하는 브랜드를 원한다.

(4) FOMO 그리고 FOOL / 10대들이 스스로 소셜미디어를 사용해야 한다고 생각한다. Z세대를 보여주는 말이 있다. FOMO(혼자 남겨지는 것에 대한 두려움)와 FOLO(오프라인 세상에 사는 두려움)다. Z세대는 디지털 환경에서의 삶과 정체성이 실생활 속 타인과의 관계에 미치는 영향에 대해 걱정한다.

소셜미디어를 위한 새로운 규칙

(1) 페이스북 / Z세대는 페이스북을 완전히 떠나지 않았다. 페이스북은 10대가 여전히 가장 많이 사용하는 소셜미디어 플랫폼이다. (10대의 77%가 정기적으로 페이스북을 이용한다) 밀레니엄세대는 페이스북을 이용하고, Z세대는 참여한다. (이것이 차이점이다)

(2) 트위터 / 트위터는 10대들이 당장 필요한 정보를 얻기 위해 찾는 플랫폼이다. Z세대의 45%가 트위터를 사용한다.

(3) 인스타그램 / Z세대의 63%가 인스타그램을 사용한다. 인스타그램 계정을 관리하는 10대들은 매우 신중하다.

(4) 스냅챗 / Z세대의 61%가 스냅챗을 사용한다. 모바일우선세대인 Z세대가 스냅챗과 인스타그램을 선호하는 이유는, 이 같은 앱들이 모바일용으로 만들어졌기 때문이다.

소셜미디어 고유의 톤을 이해하기

미디어 포스트는 “브랜드가 Z세대와 소통하기를 원한다면 온라인에도 진열창을 갖춰야 한다.”고 한다.

3장 새로운 커뮤니케이션 규칙

시각적 소통은 우리의 뇌에도 긴밀히 연결되어 있다. 동굴 벽에서 터치스크린으로까지 옮겨왔지만, 소통 방식은 그대로다. (사람들은 시각적 소통에 가장 크게 반응한다) 밀레니엄세대는 문자, Z세대는 상징, 동영상, GIF 파일, 이모티콘을 활용해서 소통한다.

모바일을 선택하든지, 아니면 집에나 가든지

데이비드 F. 14세 “5학년 때 처음으로 휴대폰을 갖게 되었다. 내 또래 아이들의 인생에 휴대폰은 아주 중요한 부분입니다.) 휴대폰은 오프라인 세상과 온라인 세상을 연결해주는 개인용 포털이다. 그러나 때때로 부모들은 ”우리가 모바일 기기에 중독된 고개를 푹 숙인 로봇들을 키우는 것은 아닌가?”라는 고민을 갖고 있다.

작고 빠른 휴대폰의 큰 영향력

Z세대는 손에 쥔 작은 스크린 안에서 마케팅 전문가, 교육자, 부모와 맞붙는다. 중요한 것은, 스피드다. 정확하고 선명한 이미지, 간결하고 효과적인 텍스트, 짧지만 단번에 시선을 끄는 동영상이 중요하다.

구글에 의하면, 13~17세 청소년의 53%가 스마트폰으로 온라인 쇼핑을 즐긴다. 마케팅 전략은 다음의 말로 귀결된다. “모바일을 선택하든지, 아니면 집에나 가든지.”

구글 검색 결과 단순히 모바일 친화적 웹사이트가 아니라 모바일에 최적화된 웹사이트가 우선적으로 제시된다. 메그 캐니스트라는 스내커 콘텐츠를 구성하는 세 가지 핵심 요소를 이렇게 설명한다. “첫째 눈을 사로잡아야 하고, 둘째 간결해야 하며, 셋째 이해하기 쉬워야 합니다.” (트위터 140자, 스냅챗 동영상 10초, 인스타그램 동영상 8초)

동영상에 관한 모든 것, 유튜브 효과

10대들의 65%는 아침에 눈을 뜨자마자 동영상을 시청하고, 67%는 잠들기 직전까지 동영상을 시청한다. 쉬는 시간에도 동영상을 본다. 모바일 동영상은 최신 유행을 놓치지 않고 문화 흐름에 따라가기 위해 활용하는 수단이다. 유튜브에 제공되는 동영상 콘텐츠는 교육적이며, 또한 유튜브 동영상은 또래 친구들과 소통할 수 있게 해 준다.

두 번째는, 동영상의 헤드라인과 자막을 정하는 데 신중해야 한다. 세 번째는, 짧은 동영상 광고는 고객을 끌어당기기엔 제한되고 모자란 기회를 가질 수밖에 없다. (Z세대는 무슨 대가를 치르더라도 광고를 건너뛰려고 한다.)

콘텐츠 전략

오늘날 모바일 전략의 주제는 참여와 발견이다.

(1) 진정성 / 아만다 커터맨은 “Z세대는 기업이나 브랜드에 반감을 가진 게 아니라 거짓말을 기가 막히게 탐지하는 능력을 갖추고 있을 뿐입니다.”라고 말했다.

(2) 스피드 / Z세대는 8초 안에 모든 것을 결정짓는다. (그러므로 당신에게 주어진 시간은 단 8초다) 8초가 지나면 Z세대의 집중력이 사라진다.

(3) 유연함과 집중력 / Z세대는 모든 화면, 모든 채널에서 매끄러운 경험을 원한다.

(4) 친근함 / 무엇보다 매력적인 브랜드가 되어야 한다. 그들의 열정과 관심, 가치관을 이해하고 그들이 원하는 콘텐츠가 무엇인지 파악해야 한다.

(5) 인간미 / 소비자들은 브랜드보다 인간을 신뢰한다. 인플루언서를 영입하는 것은 다양한 플랫폼의 홍수 속에서 고객층을 확보하는 데 핵심 열쇠로 작용한다.

(6) 유머 / Z세대는 색다르고, 변덕스럽고, 종종 정체되지 않은, 심지어 스스로 깎아내리는 일에서 재미를 찾는 유머 감각을 갖고 있다. 꼭 기억해야 할 것은 ‘고객은 항상 옳다’라는 것이다.

(7) 자율성 / 당신의 동영상을 보라고 강요하지 마라. 소비자가 광고 통제권을 갖고 있다.

(8) 공감 능력 / Z세대는 자신들이 최신 기술의 특혜를 누리고 있다는 사실을 알고, 그 특혜를 활용해서 타인을 도울 기회를 찾는다.

(9) 보안 / Z세대는 높은 수준의 보안의식을 가지고 있으며, 마케터들도 자신의 기준에 맞춰주기를 기대한다.

완벽주의 전략에서 벗어나기. 완벽주의에서 과감히 벗어나서 현실을 직시해야 한다.

첫째, Z세대를 위한 콘텐츠 전략을 세울 때는 어떤 맥락에서 메시지를 제시할지 생각해야 한다. 둘째, 한 걸음 물러서서 전체 그림을 보자.

4장 Z세대의 막강한 영향력

Z세대는 온라인 공간에 머무르면서 언제 어디서나 대중에게 자신의 영향력을 행사한다. Z세대는 서로에게만 영향을 미치는 게 아니라 부모와 가족의 소비 습관에도 강력한 영향력을 발휘한다. 미국에서만 7,500억 달러에 달한다.

영향력이란 무엇인가?

(1) 매슬로의 욕구 단계

안전에 대한 욕구는 안전 기능을 중점을 둔 자동차 광고가 잘 먹히게 한다. 또한, 데일 카네기의 <인간관계론>이 타인의 마음을 얻어 나와 동일한 사고를 하게 만드는 광고 방법으로 발전한다. 테일 카네기의 이론은 Z세대 마케팅에 활용된다. Z세대는 마케팅 기법과 술책에 속지 않기 때문이다. 그들은 진정성 있는 관계 수립을 중요하게 생각하고 있다.

(2) 가정에서의 영향력

제노 그룹 시장 조사에 의하면 “부모 78%가 자신들의 어린 시절과 비교했을 때 자녀가 가정 내 의사 결정 과정에 상당한 영향력을 발휘한다”고 대답했다. 이것이 가능한 것은 전통적인 가족 구조의 변화, 10대들의 정보 접근성 증가가 원인이다. (가정이 철저한 위계질서 중시에서 벗어나, 민주적인 가정으로 변화되었다)

(3) 변화하는 가족 구조.

10대 자녀들은 24시간 내내 정보에 접근하고 있다. 검색을 마친 Z세대는 자신이 들어선 시장에 대해 잘 알고 있다.

(4) 가족의 의사 결정에 끼치는 영향력.

시장 조사 사이트 유고브는 부모의 구매 결정에 자녀들이 미치는 영향력에 대해 조사했다. 그 결과, 자녀들은 ‘가계 경제의 활발한 의사 결정자’라는 결과를 얻었다.

(5) 서로의 영향력

자녀를 쇼핑할 때 데리고 온 부모는 평균적으로 30% 이상 더 많은 돈을 지출한다. 10대 자녀들의 고집은 과소평가될 수 없다. 42%의 부모가 특정 제품을 사기로 마음먹은 자녀의 고집에 무릎 꿇는다.

(6) 외부 영향

Z세대의 89%가 친구들이 가는 쇼핑몰에서 더 자주 쇼핑을 한다. 62%가 구매 결정에 있어서 가장 큰 영향력을 발휘한 요소로 또래 친구들의 의견을 꼽았다.

인플루언서 마케팅

(1) 마케터 / 디지털 마케팅의 전환 덕분에 데이터의 중요성이 크게 주목받게 되었다.

(2) 인플루언서 / 인플루언서들도 소비자 참여를 유도하고, 이들과 소통하기 위해 인스타그램이나 스냅챗 같은 간결한 시각적 콘텐츠 중심의 플랫폼으로 옮겨가야 했다. 대다수는 ‘인플루언서’를 전업으로 삼기 시작했다.

(3) 소비자 / 소비자들은 브랜드보다 또래 집단을 더 신뢰하고 있다. (인플루언서의 영향 증대)

(4) 새로운 연예인 / 이제는 연예인보다 인플루언서가 제품 홍보에도 더 큰 영향력을 끼친다.

(5) 소통의 새로운 규칙 / 인플루언서의 무기는 ‘솔직함’이다. 그들은 소비자들과 ‘우정’의 관계를 갖는다. (연예인은 소비자들의 우상일 뿐이지만 인플루언서는 소비자들과 우정을 나눔으로 마케팅에서 영향력을 끼친다.) 인플루언서 마케팅은 또 하나의 유료채널로 진화했다.

5장 ‘나’라는 브랜드를 팔아라

첫인상이라는 말은 이 세대에 들어 새로운 의미를 갖게 되었다. 이들의 이미지 평가 기준이 오늘 입은 멋진 옷차림에 그치지 않기 때문이다. 온라인에도 관리해야 할 이미지가 있다.

개인으로서의 소속감

Z세대가 스스로를 독특하게 보이려는 일에 목을 맨다. 이전 세대의 10대들과 마찬가지로 Z세대 역시 또래 집단으로부터 인정받고 받아들여지기를 원한다.

셀프 이미지와 완벽주의

응답자의 35%는 누군가 별 볼 일 없는 사진에 자신을 태그할까 봐 걱정했다. 27%는 게시된 사진 속의 자기 모습에 스트레스를 받았다. 22%는 자신이 올린 사진이 관심을 받지 못할 때 기분이 나쁘다고 답했다.

공들여 가꾼 자아

Z세대에게는 ‘어른이 되면 다 알게 된다’라는 식의 훈계는 통하지 않는다. 10대는 스스로 결정한다. (어떤 사람이 되고 싶은지, 남들이 자신을 어떻게 봐주었으면 하는지, 어떤 대우를 받고 싶은지를 스스로 결정한다.)

제클린 스즈키는 “오늘날 10대(Z세대)의 75% 이상이 동시에 여러 개의 ‘온라인 자아’를 갖는 것에 익숙해져 있다.”고 말했다. Z세대를 종종 ‘슬래시’(slash) 세대’라고 부르는 이유가 있다. 그들이 다양한 역할을 상황에 맞게 동시에 해낼 줄 알기 때문이다.

Z세대는 브랜드 로고에는 눈곱만큼도 관심이 없다. Z세대는 자신을 꾸미고, ‘나’라는 브랜드를 관리하는 일에 도움이 될 브랜드에 끌린다.

26. 세대의 가치를 반영하자. 자기의 브랜드 이미지를 보호하기 위해, Z세대는 숭고한 가치를 존중하는 브랜드만 취급한다.

• 통한 신뢰 구축. 진정성을 갖추고, 신뢰를 얻는 길은 멀고도 험하지만, 목적지에 도달했을 때 받는 보상은 노력의 몇 배에 달한다. 신뢰는 허투루 쌓이지 않는다. 고객의 신뢰를 얻는 유일한 방법은 오랜 기간 일관성을 유지하는 방법뿐이다.
• 이야기를 만들어라. Z세대에게 다가가기 위한 가장 좋은 방법은, 그들과 직접 소통하며 브랜드 스토리가 그들의 이야기가 되게 하는 것이다. Z세대를 제품 디자인과 브랜드홍보 가정에 참여시켜 그들의 놀라운 아이디어를 활용하는 것도 좋은 방법이다.

26. 세대에게 영감을 제공하고, 그들로부터 영감을 얻자.

소비자에서 파트너로

Z세대는 그저 그저 제품의 소비자가 아니라 당신이 가장 신뢰할 수 있는 자문단이기도 하다. Z세대는 언제든 당신과 이야기할 준비가 되어 있다.

6장 혁신을 더한 Z세대의 ‘쇼핑’ 여정

Z세대가 전체 소비자의 40%를 차지하게 될 것이므로, 소매업의 미래는 Z세대의 손에 달려 있다고 할 수 있다. 그러나 대부분의 소매업자들은 까다롭고 강력한 영향력을 가진 Z세대를 맞이할 준비가 잘 되어 있지 않다. Z세대는 전통적인 비즈니스 모델을 산산조각내며 브랜드에 새로운 도전을 안겨 주었다. Z세대는 전자 상거래 분야의 최강자인 아마존과 함께 성장한 세대다. ‘아마존 효과’라는 말이 있다. (이는 아마존이 수립한 기준은 이제 Z세대가 모든 쇼핑 경험에 기대하는 기준이 되었다는 것이다.)

돈은 중요하다 / Z세대는 돈을 함부로 쓰지 않고 저축한다. 그들은 검소하기도 하다.

흥미로운 구매 과정 / Z세대의 쇼핑 여정은 전통적인 대중 광고를 접하는 데서 시작하지 않는다. 휴대폰을 매개로 한 소셜미디어, 그리고 친구들과의 네트워크가 쇼핑의 시작점이다. (또래 집단이 구매 결정에 큰 영향을 준다. 전도에도 또래 집단의 영향력을 활용하는 것이 좋을 것이다.)

제품에 관심이 생기면, Z세대는 구글을 통해서 검색한다. Z세대는 마케터들로 하여금 자신들에게 이야기를 들려줄 기회를 제공하고 있다. 그러나 그것이 충족되지 않으면 금방 떠나버린다. (또한) Z세대는 리뷰를 읽기도 하고 또 리뷰를 쓰기도 한다.

쇼핑몰이여, 영원하라 / 놀랍게도 Z세대는 여전히 쇼핑몰에서 쇼핑을 즐긴다. Z세대들에게 매장 직원의 영향력이 매우 크다.

매장에서의 쇼핑은 경험이 모든 것을 결정한다 / 매장 직원들의 역할은 구매를 강요하는 것이 아니라 쇼핑을 돕는 것이다. Z세대를 존중해야 한다.

7장 핫한 브랜드, 쿨한 아이디어

Z세대는 다른 누구도 제공하지 못하는 특별한 뭔가를 선사할 브랜드를 기다린다.

목표의 증거를 제시하라

Z세대는 브랜드가 주장하는 목표만 보고 구매를 결정하지 않는다. 친밀한 교감은 Z세대를 고객으로 얻기 위한 핵심이자 신뢰를 얻기 위한 관문이라고 볼 수 있다. (소통의 문제) Z세대의 마음을 사로잡고 싶다면 브랜드는 각각의 소비자를 독특한 개개인으로 인정하고, 그와 같은 시각에서 소통해야 한다.

브랜드 충성심이라는, 오래된 단어

X세대는 브랜드 충성심이라는 용어를 탄생시켰다. Z세대는 최고의 가치를 얻을 수 있는 곳으로 움직이며 이들이 고려하는 요소들을 자세히 살펴보면 두 가지 주요 장애물을 넘어설 수 있다. 장애물(1) 가격 및 품질에 대한 기대. 장애물(2) 목표 달성 지원에 대한 기대.

Z세대가 지향하는 10가지 브랜드

1. 나이키: 소비자와의 소통. 나이키는 소셜미디어 영역의 강자다. 2. 룰루레몬(Lululemon): 룰루레몬은 스타일리시한 고급 의류를 제작한다. 3. 타깃(Target): 대형 할인마트의 원조 격인 타깃의 지속적인 성장에는 다양한 이유가 있다. 브랜드의 공동체 참여와 저렴한 상품 가격 등을 통해 Z세대에게 크게 어필하고 있다. 4. 애플: 애플 기기는 사용이 편리하고 스타일리시하고, 일상을 살아가는 데 필수적인 제품이다. Z세대를 i세대라고 부른다. 5. 넷플릭스: 넥플릭스는 영상 콘텐츠를 자체 제작하고, 스트리밍 서비스를 제공하는 거대 기업이다. 6. 스타벅스. 7. 치폴레(Chipotle). 8. 페네라(Penera): 페네라와 치폴레 사이에는 공통점이 많다. 이 브랜드들은 Z세대가 좋아하는 레스토랑을 주제로 한 대화에서 늘 한 문장 안에 나란히 언급되고 있다. 두 브랜드는 모두 캐쥬얼한 패스트푸드 체인이다. 9. 세포라(Sephora): 화장품업. 10. 칙필라(Chick-fil-A): 칙필라는 미국에서 가장 성공한 패스트푸드 체인 중 하나다.

쓰디쓴 실패를 맛본 유명 브랜드

Z세대는 이상주의자들이다. 그들은 자기주장이 강하며, 대중의 이익을 먼저 생각하고, 무엇보다 열정적이다.

1. 펩시 : 토마스 쿨로폴리스는 “Z세대를 가르치려고 하지 마세요. 그들은 누군가 자신을 가르치려고 하는 걸 대단히 싫어합니다. 펩시가 얻은 교훈을 통해 당신도 배우는 게 있기를.”이라고 말했다.

2017년 초, 펩시가 ‘지금 이 순간’이라는 캠페인을 펼쳤는데, 그 일환으로 출시한 광고가 논란의 중심에 서고 말았다. (비현실적인 광고였으며, 다른 이유도 있었음)

2. 아베크롬비&피치: 의류 브랜드 아베크롬비&피치도 시류에 동떨어진 기업이었다.

잠재력을 갖춘 브랜드 / 인쇄 광고의 부활. 유행은 돌고 돈다. 인쇄미디어와 우편을 통한 광고물이 Z세대 사이에서 다시 유행하고 있다.

행동하는 브랜드 / Z세대는 날 때부터 ‘힘 있는 소비자 중심주의’에 대한 훈련을 받아왔다.

8장 그다음에 오는 것들

사람들이 우리를 가리켜 ‘퓨처캐스트’로 부르는 데는 다 이유가 있다. ‘미래 예측’이라는 의미의 이 말은 남보다 한발 앞서 미래를 내다보는 것이 우리의 일이기 때문에 불리는 이름이다.

청소년 문화는 모든 세대에 영향을 미친다

청소년 문화는 그 어느 때보다 주류 문화 속에 스며들어 있다. 소비자의 성향과 신념이 변화하면, 그에 따라 시장 트랜드와 소비자 구매 행동도 변화한다. 여섯 가지 통념이 있다.

(1) 소셜서클: 우리 브랜드의 이름이 문화 관련 대화에 언급되고 있는가?

(2) 자아: 우리 브랜드는 소비자와 정서적 교감을 나누는가? 감정은 강력한 힘을 가진다. 브랜드와 정서적 교감을 나누는 고객들은 높은 브랜드 충성도를 보인다.

(3) 혁신: 우리 브랜드는 향상과 혁신을 거듭하고 있는가? 기술은 개인과 기업의 혁신을 용이하게 한다. 구글은 세계적으로 가장 성공한 기업이지만, 여전히 스타트업 정신을 고수하고 있다.

(4) 신뢰: 우리 브랜드는 신뢰를 얻는데 노력하고 있는가? 오늘날 소비자들은 어느 때보다 높은 브랜드 접근성을 누린다. 따라서 비밀을 만들거나 중요한 정보에 빨간 테이프를 붙여 숨길 수 없다.

(5) 목표: 우리 브랜드는 사회에 긍정적으로 기여하는가? 청년기의 통념을 가진 소비자들은 기업 활동에 인간미를 더한 브랜드를 찾는다.

(6) 접근성: 우리 브랜드는 대단히 유용하고 편리한가? 접근성은 무척이나 중요하다.

글로벌 브랜드가 유리하다 / 글로벌 브랜드는 미래의 승자가 될 것이다.

의식 있는 자본주의 / ‘의식 있는 자본주의 브랜드’란 기업이 거둔 성과와 전 세계 인류의 삶의 질 향상 사이에 직접적인 연관성이 있다고 믿는 브랜드로, 행동하는 Z세대에게 의식 있는 자본주의를 표방하는 브랜드는 매력적으로 다가온다. Z세대는 앞선 세대에 비해 세상을 긍정적으로 바꾸려 노력하는 기업에서 일하려는 의지가 강하다.

어떻게 Z세대를 인도할 것인가?

첫째, 꼰대 의식을 버려야 한다. 사실 ‘어떻게 인도할 것인가?’라는 아젠다 역시 Z세대에게 맞지 않는다. 스스로 나아오도록 해야지, 이끌겠다는 것이 이들과 맞지 않는다. 나이, 권위, 경험을 가지고 Z세대에게 어필할 수 없다. 진정성, 소통의 노력이 Z세대를 이끌 수 있다. 복음의 능력과 진정성과 하나님의 사랑이 Z세대 청소년과 청년들을 이끌 수 있음을 기억해야 한다.

둘째, 쉽지 않다는 것을 인정해야 한다. Z세대와 소통하기가 얼마나 쉬울까? 여러분의 가정을 생각해보면 된다. 어린 손자, 손녀들. 아들, 딸들과 소통이 얼마나 잘 되고 있는가? 잘 안 된다는 반응이 대부분일 것이다. Z세대는 대하기 매우 어렵다. 이것을 인정할 때 소통의 방법을 찾을 수 있다.

셋째, 연구해야 한다. Z세대를 알아야 한다. Z세대의 특성을 알아야 한다. 이들을 교화의 대상, 가르침의 대상으로 생각하지 말고 진정 열린 마음으로 ‘이들이 누구인지?’ 알려고 노력해야 한다. 그래야 그들을 제대로 품을 수 있다.

넷째, 귀를 기울여야 한다. 설득하고 싶다면, 먼저 귀를 기울여야 한다. 다음 세대를 예수 그리스도께로 인도하고 싶다면, 먼저 그들에게 귀 기울여야 한다)

다섯째, 신뢰를 쌓아야 한다. 복음을 전할 목적이라면 오랫동안 이들과 신뢰의 관계를 쌓아야 한다. 기업들이 마케팅을 위해서 얼마나 체계적으로, 또 얼마나 오랫동안 Z세대에 공을 들이고 있는지 알아야 한다. 한 번 복음 전하고, 한 번 기도해 주고, 가끔 맛있는 것 사준다고 된다고 생각하면 안 된다.

여섯째, 모바일(스마트폰)을 지혜롭게 사용해야 한다. 구글에 의하면, 13~17세 청소년의 53%가 스마트폰으로 온라인 쇼핑을 즐긴다. 모바일을 통하지 않으면 안 된다. 물고기를 잡으려고 한다면 물고기가 있는 곳으로 가야 한다. 모바일에 Z세대가 있다. 당연히 모바일 사역에 집중해야 한다.

일곱째, 인플루언서를 찾아야 한다. 복음을 전할 때도 Z세대에게 영향을 줄 수 있는 ‘인플루언서’를 찾아야 한다. 교회가 ‘인플루언서’를 양성해야 한다. Z세대와 소통하고, 영향을 주는 사람을 교회가 키우지 않으면 안 된다. (인플루언서 Influencer: ‘타인에게 영향을 끼치는 사람’이라는 뜻으로, 인스타그램이나 유튜브 등 각각의 SNS 채널 별로 엄청난 수의 팔로워를 보유하고 트렌드를 선도한다. 이들은 연예인처럼 유명하거나 뛰어난 외모와 퍼포먼스로 인기를 끌지 않으면서도 일반인들에게 막대한 영향력을 끼친다. Z세대는 그 누구보다도 인플루언서에게 민감하게 반응한다.)

여덟째, 또래 집단을 활용해야 한다. Z세대는 또래 집단에 영향을 많이 받는다. 스마트폰을 매개로 한 소셜미디어, 그리고 친구들과의 네트워크가 그들에게 큰 영향을 주고 있다. 청소년, 청년 사역에서도 또래 집단이 선한 영향력을 발휘하게 해야 한다.

아홉째, 교회에 왔을 때 진심으로 환영해야 한다. Z세대는 스마트폰으로 구매 결정을 하지만, 매장에서 얼마나 친절한지 그 제품이 얼마나 유용한지를 따져 본다. 청소년과 청년들이 교회에 왔을 때 진심으로 환영해야 한다. 진심은 통한다. 감동을 줄 수 있다면 최선이다. 한두 번은 마음을 사로잡을 수도 있다. 그러나 오랫동안 감동을 주려면 진심밖에 없다.

열째, 소통해야 한다. 소통을 위한 노력을 해야 한다. Z세대의 마음을 잡기 위해서 각 사람을 독특한 개개인으로 인정하고, 그와 같은 시각에서 소통해야 한다. Z세대는 4영리 식 전도를 억압적인 것으로 볼 가능성이 있다. 소통을 통하여, 그들의 마음을 사로잡을 수 있게 해야 한다. 토마스 쿨로폴리스는 “Z세대를 가르치려고 하지 마세요. 그들은 누군가 자신을 가르치려고 하는 걸 대단히 싫어합니다.”라고 말했다.

열한째, 공정 이슈에 주목해야 한다. Z세대는 어느 세대보다 공정에 민감하게 반응한다. 교회와 성도들이 공정해야 한다. 공정하지 못하면 그들의 마음을 얻기 어렵다.

열두째, 윤리적인 지침을 갖고 있어야 한다. Z세대가 공정의 이슈에 민감하게 반응하지만, 항상 윤리적으로 올바른 것은 아니라고 할 수 있다. 그러므로 교회는 윤리적으로 바른 규범을 가지고 있어야 한다. 그러나 그것을 가르치려고 들면 안 된다. 그들과 소통하려고 해야 한다.

열셋째, 기도해야 한다. Z세대는 매우 불안한 감정을 갖고 있다. 그들은 안정적인 것을 원한다. 심지어 젊고 어린 나이임에도 불구하고 전문가들은 ‘Z세대가 보수적’이라고 평가한다. 그들이 추구하는 가치는 ‘안전’이다. 그러나 세상은 안전하지 않다. 그리고 그들 앞에 놓여 있는 수많은 어려운 문제들 앞에서 그들은 힘들어한다. 우리가 Z세대를 인도하기 위한다면, 기도해 주어야 한다. 살아계신 하나님께서 Z세대 청소년과 청년들을 이끌어 가실 것을 믿고 중보기도 해야 한다. 기도만이 그들을 진정으로 이끌 수 있는 능력의 원천이다.

김일국 목사